REKLAMA WYTWARZA W DZIECIACH

Świat re­klamy jest dla dzieci światem baśni. Reklama wytwarza w dzieciach przekonanie o istnieniu „realnego” świata bez wad, pełnego życzliwości i kochających ludzi. Należy tylko zrobić „właściwe” zakupy, a istniejące pro­blemy znikną. Nie ma co się martwić o plamy na ulubionym ubran­ku, które w dodatku może pachnieć „zapachem świeżości”; nie straszą ubytki w zębach i dentyści – wystarczy jedynie stosować rewelacyjne pasty czyszczące; „odpowiednia” czekolada zażegna każdą kłótnię. Nie­atrakcyjna dziewczyna czy kobieta po użyciu kosmetyków określonej marki jest piękna, jak Królewna śnieżka.

WCZEŚNIEJSZE BADANIA

Badania z lat osiemdziesiątych do­wiodły, że w 64% reklam skierowanych do dzieci „występowały” ich ulu­bione zabawki199. W tym samym czasie wykształcił się potężny segment rynku i reklam dziecięcych związanych ze sprzedażą kaset video oraz żywności, słodyczy, odzieży (dżinsy, obuwie sportowe) i specyficznych form turystyki (Disneyland, Parki Rozrywki, Legolandy) nakierowanej na dziecięcego odbiorcę. Zjawisko nowych reklam na przykładzie ba­dań przeprowadzonych w 7 dużych ośrodkach miejskich USA opisali Kunkel i Gantz. Stwierdzili oni m.in., że we wszystkich stacjach telewi­zyjnych 66% treści nieprogramowych to reklamy, z czego 75% dotyczyć ło zabawek, płatków śniadaniowych, przekąsek oraz napojów.

REKLAMA PERSWAZYJNA

Reklama perswazyjna nie gardzi również oddziaływaniem pośred­nim, cel przecież uświęca środki. Jest ono bardzo skuteczne w przy­padku reklamy dziecięco-młodzieżowej. O zakupie towaru w tej grupie wiekowej decydują z reguły osoby dorosłe, gdyż to one posiadają środki finansowe i wiedzą, co jest w danym momencie potrzebne w gospodar­stwie domowym. Ale od czego są dzieci? Na nie łatwiej wpłynąć za po­mocą reklamy, to one przekonują rodziców – płaczem, prośbą, zapowie­dzią lepszych stopni w szkole, obietnicą zerwania z „nieodpowiednim towarzystwem. Wszystkich tych argumentów reklamodawca nie może wykorzystać sam. Od czego jednak oddziaływanie pośrednie?

NIELEGALNA REKLAMA

VI Ogólnopolski Międzynarodowy Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy wygrała nielegalna reklama piwa EB „Legs” („Nogi”) odwołująca się również do erotyzmu. Na co dzień re­klamy lodów, papierosów, piwa, dżinsów ukazują postaci młodych, zado­wolonych ludzi, którzy w konwencji erotycznej reklamują dany produkt. W tej sytuacji aż trudno sobie wyobrazić, że dwadzieścia lat temu uważano za niezwykle bulwersującą reklamę filmową, na której poka­zano szczelnie zamkniętą butelkę szampana. Obok niej leżała nierozwi- ‚ nięta róża. Towarzyszyły temu odgłosy podobne do bicia serca, najpierw * wolne potem coraz szybsze.

REKLAMA WYKORZYSTUJE

Reklama wykorzystuje w swoim działaniu różnego rodzaju techni­ki i chwyty służące zwiększeniu skuteczności jej oddziaływania. Mają one z reguły charakter perswazyjny. Stosowaniem techniki perswazyj­nej jest dołączanie przekazów o charakterze reklamowym do rożnego rodS materiałów cieszących sie popularności. Mamy w tym wy- padku do czynienia z tzw. publicznością odziedziczoną Czas po, prze w trakcie popularnych programów dziecięcych i młodzieżowych jest szczególnie cenny dla twórców reklam towarów przeznaczonych do tej grupy odbiorców. Bardzo często stosuje się tez sponsoring, jako skutecz­ny środek oddziaływania.

REKLAMA DZIECIĘCA- ASPEKT PRAKTYCZNY

Dzieci oraz młodzież są świadomie wykorzystywani w celach komercyj­nych* ma to miejsce zarówno w odniesieniu do nich, jako grupy, ja i poprzez użycie ich wizerunków. Istotna jest również możliwość ichBwpływania na dorosłych konsumentów.Odrębnym problemem jest fakt, że nadawcy me biorą pod uwa­gę, iż odbiorcami ich przekazu mogą być dzieci lub wręcz lekceważą ten fakt – dotyczy to wszystkich treści, nie tylko reklamowych. Tymczasem jest to swoistego rodzaju „reklama”, mająca często bardzo negatywny wpływ na odbiorcę. Kontrola tego zjawiska jest bardzo trudna ze wzglę­du na wszechobecność mediów elektronicznych.

REKLAMA NEGATYWNA

Ponadto, zgodnie z Kodeksem, reklamy nie powinny w niewłaści­wy sposób używać danych bądź cytatów z publikacji technicznych i na­ukowych. Dane statystyczne nie powinny być przedstawione w sposob implikujący ich większą wagę lub znaczenie. Nie powinno się także w niewłaściwy sposób używać terminów naukowych. Reklama porównaw­cza jest dopuszczalna pod warunkiem, że zawiera informaqe prawdzi­we i użyteczne dla konsumenta i nie wprowadza go w błąd. Musi byc również zgodna z zasadami uczciwej konkurencji.Reklama negatywna jest dozwolona, o ile zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla konsumenta oraz jest uzasadniona ważnym interesem społecznym (np. reklama antyalkoholowa).

REKLAMA PRODUKTÓW NIEDOPUSZCZALNYCH

Jeżeli reklama ukazuje się w środku przekazu zawierającym serwis informacyjny lub materiały re­dakcyjne, winna być od nich wyraźnie oddzielona w sposób nie budzą­cy jakichkolwiek wątpliwości (art. 12).Cały rozdział trzeci Kodeksu poświęcony jest „reklamie niedozwo- lonej”. Do takiej reklamy jego twórcy zaliczają reklamę produktów nie dopuszczonych do legalnego obrotu, np. narkotyków (art. 13). Zgod­nie z art. 14 reklama nie powinna:bez uzasadnionych potrzeb bazować na wykorzystywaniu czyje- gokolwiek lęku,odwoływać           się w negatywny sposób do przesądów, uprzedzeń i zabobonów,  zawierać    treści, które mogłyby prowadzić do aktów przemocy lub propagować je,  wyrażać   aprobaty dla dyskryminacji ze względu na przynależ­ność rasową, religijną, płeć, przekonania polityczne, kalectwo bądź ja­kąkolwiek chorobę.

KAŻDA REKLAMA

1.  Każda reklama powinna być przygotowana zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji oraz powszechnie akceptowanymi zasadami pro­wadzenia działalności gospodarczej (art. 8). Reklama nie może powodować żadnych uciążliwości lub niedo­godności dla klienta – w szczególności z odbiorem przekazu reklamowe­go nie mogą się wiązać żadne dodatkowe koszty ponoszone przez klien­ta (art. 9).Reklamy powinny być formułowane w taki sposób, by nie nad­używały zaufania konsumenta, ani nie wykorzystywały jego braku wie­dzy lub doświadczenia (art. 10).Żadna reklama nie powinna podważać społecznego zaufania do reklamy w ogóle (art. II).Reklamy powinny być łatwe do zidentyfikowania – bez względu na ich formę i użyty środek przekazu.

BADANIE KREACJI

W słynnym filmie Luisa Bufluela „Los 01vidados” (1950) pojawia się na po­czątku napis: „Film ten osnuty został na tle wydarzeń prawdziwych. Występu­jące w nim osoby są autentyozne”.Spróbujmy zrekonstruować, jak odczytaliby sens tego krótkiego odautor­skiego komentarza w kontekście całego utworu dwaj dawniejsi badacze kina: reprezentant koncepcji kreacyjnej i zwolennik orientacji r eprodukęyjno-faktograficznej. Być może, uważne rozpatrzenie dialogu przedstawicieli tych dwóch przebrzmiałych już dzisiaj stanowisk pozwoli odkryć nową perspektywę tradycyjnej opozycji „kreowane reprodukowane” w filmie.Badacz „kreacjonista” rozpocznie przypuszczalnie swój wywód od tezy, że film należy rozwijać i wykorzystywać przede wszystkim po to, aby two­rzyć

TREŚĆ EMOCJONALNA

Treść emocjonalna wiadomości odnosi się do sposobu, w jaki treść komunikowa­na w wiadomości ma być przyjęta, a więc odnosi się do uczucia lub postawy, które po­winny zostać skojarzone z daną wiadomością. Przekazaniu treści emocjonalnej służą słowa w rodzaju: „To przykre, że Sabinka właśnie dziś zachorowała”. Podobnie jak treść relacyjną, treść emocjonalną można komunikować tonem i modulacjągłosu, ge­stem, mimiką, strojem; wpływająna nią właściwości otoczenia, w którym jest wypo­wiadana. Nadawca słów „Kocham ciebie” wypowiedzianych na scenie chce zakomu­nikować odbiorcy, żeby nie brał tych słów poważnie. Kiedy nauczyciel mówi do ucznia: „Świetna robota! Zrobiłeś ogromne postępy! ”, to nie chodzi tu tylko o faktycz­ne stwierdzenie i potwierdzenie pozycji nauczyciela w relacji z uczniem, ale także o przekazanie informacji o emocji i postawie. Proszę pomyśleć, jak zmieniłoby się znaczenie, gdyby nauczyciel te same słowa skierował do dyrektora szkoły.

TREŚĆ RELACYJNA

Kie­dy ktoś powiada do młodszej siostry lub młodszego brata: „Zostaw tę książkę!”, to stwierdza swoje prawa. Społeczne akty komenderowania, wydawania wyroku, skła­dania obietnic zawierają coś więcej niż komunikowanie znaczenia faktycznego. Składanie obietnic to manipulowanie słowami, ale jednocześnie zapowiedź działa­nia w przyszłości. Treść relacyjną komunikować można rozmaicie. Najbardziej oczywisty sposób polega na rozpoczęciu zdania członem, w którym nadawca określa dla odbiorcy swo­je działanie. „Żądam”, „Polecam”, „Radzę” to przykłady, jak nadawca stw ierdza za pomocą słów określony związek między sobą i odbiorcą. Treść relacyjną przekazać można jeszcze inaczej. O zależnościach między nadawcą i odbiorcą komunikuje ton głosu, ubiór lub mundur [sutanna, biały fartuch], otoczenie wybrane do przekazania komunikatu [sala sądowa, rada pedagogiczna]. Nauczyciel przekazuje w klasie naj­rozmaitsze wiadomości relacyjne z zamiarem umocnienia swojego autorytetu.

ASPEKT WIADOMOŚCI

Ten aspekt wiadomości pozwala zakomunikować coś o prawach i obowiązkach mówiącego i słuchającego lub o wzajemnych uprawnionych oczekiwaniach. Po­zwala zakomunikować i to, czy nadawca traktuje odbiorcę jako równego sobie, podwładnego czy przełożonego, jako członka tej samej albo innej grupy. Treść rela­cyjną najlepiej uwidaczniają wypowiedzi zwane poleceniami lub obietnicami, ale może ona też być komunikowana mniej bezpośrednio. Decyzja, czy zwrócić się do kogoś po imieniu, jest często decyzją, jaka wiadomość relacyjna będzie w danym przypadku stosowna. Szczególnie istotną cechą treści relacyjnej jest uznanie za właściwy taki, a nie inny stosunek między nadawcą a odbiorcą wypowiedzi. Jeśli na przykład jedna osoba rozkazuje innej, to znaczy, że stwierdza swoje prawo do wy­dawania poleceń w danej sytuacji i obowiązek odbiorcy do ich wykonywania.

W KAŻDYM STWIERDZENIU

W każdym stwierdzeniu idzie o dwie rzeczy. Po pierwsze, że dotyczy określo­nej sprawy – pogody, zdolności i sprawowania Janka. Po drugie, że zawiera implicite przekonanie, iż istnieje jakiś autorytatywny sposób sprawdzenia jego prawdziwości (lub fałszu). „Jeśli wątpisz, że pada, wyjrzyj przez okno”, „Sprawdź stopnie Janka w dzienniku”. Możemy także przekazywać osobiste i wartościujące znaczenia fak­tyczne, na przykład: „Jestem smutny”, „To piękny obraz”. W takich przypadkach trud­no o autorytatywny sprawdzian. A właśnie dla większości z nas w komunikowaniu się o to chodzi – chcemy wymieniać się wiadomościami faktycznymi. Rozważmy teraz następującą wypowiedź sędziego w sądzie: „Skazuję oskarżo­nego na pięć lat więzienia i grzywnę w wysokości czterech tysięcy złotych”. Wia­domość :a niesie treść faktyczną o wymierzonej karze, ale także określa relację między sędzią o podsądnym. Treść relacyjna odnosi się do pozycji nadawcy wiado­mości i do pozycji odbiorcy; każda z tych pozycji jest określona względem drugiej.

TREŚĆ FAKTYCZNA

Jednym z powodów, żeby odróżnić wiadomość od jej znaczenia, jest fakt, że wiadomość może nieść trzy odmienne rodzaje znaczeń. Wyczerpująca interpretacja wiadomości wymaga często zrozumienia trzech rodzajów znaczeń i sposobu ich po­wiązania w całość. Pierwszy rodzaj można nazwać treścią faktyczną wiadomości; jej rolą jest wyrazić otwarte twierdzenie o jakiejś sprawie. Drugi rodzaj to treść re­lacyjna wiadomości; mówi o relacjach między nadawcą wiadomości a jej odbiorcą. Trzeci rodzaj znaczenia – treść emocjonalna – mówi o postawie, jaką powinniśmy zająć wobec wiadomości i o tym, jak wiadomość mamy przyjąć.Treść faktyczna wiadomości dotyczy aspektu komunikowania się zawartego w werbalnym ładunku wiadomości. Zwykle chodzi o twierdzenie w intencji prawdzi­we: „Pada”, „Janek dobrze się uczy”, „Wszystkie ciała spadają z taką samą szybko­ścią”.

ZAMIERZONE ZNACZENIE

Wiadomość nie jest jednak tym samym, co znaczenie, jako że to samo zna­czenie przekazać można za pomocą różnych wiadomości, a sprzeczne ze sobą zna­czenia można przekazać za pomocą takiej samej wiadomości. Mogę powiedzieć ko­muś, że go kocham, wypowiadając słowa „kocham ciebie”, ale to samo znaczenie mogę przekazać, głaszcząc tego kogoś w specjalny sposób po ręku albo przesyłając mu pełne miłości spojrzenie. Albo mógłbym zrobić to wszystko, ale znaczenie tego byłoby inne; przypuśćmy, że działoby się to na scenie podczas przedstawienia Ro- mea i Julii. Zamierzone znaczenie byłoby takie: „tak zachowują się zakochani”. Al­bo powiedziałbym „kocham ciebie” tonem ociekającym sarkazmem. Bardzo ważne jest to, co wiąże wiadomość z jej znaczeniem; jeżeli związek ten nie jest kompletny, nie wolno utożsamiać jednego z drugim.

KSZTAŁCENIE I SOCJALIZACJA

Wszystkie te badania podkreślają wagę, jaką interpretatywiści przywiązują do odkrywania i opisywania ukrytych reguł i sposobów pojmowania sytuacji, które rządzą zachowaniem ludzi w środowiskach społecznych. Wynika z tego, że badacz interpretuje zdarzenia już wcześniej zinterpretowane przez ich uczestników. W rze­czywistości więc badacz interpretuje wiadomości przekazywane, otrzymywane i strukturowane w określony sposób w określonym kontekście społecznym. Żeby zatem pełniej zrozumieć, co dzieje się w klasie lub szkole, powinniśmy wiedzieć więcej o sposobie ich przesyłania i interpretowania.Wiadomość jest najprostszą jednostką komunikacji. Seria wiadomości może utworzyć tekst w rodzaju powieści czy wykładu lub teorii. Jako najprostsza jednost­ka komunikowania się wiadomość jest narzędziem przekazywania znaczeń między ludźmi.

ZNACZENIE I WIADOMOŚĆ

Kla­syczny, biegnący od wewnątrz opis Życia w klasie pióra Philipa Jacksona, gęsty i obfity, dostarcza z rozmaitych perspektyw badawczych i zdroworozsądkowych wiedzy o tym, co dzieje się w szkole podstawowej. Chociaż studium Jacksona wy­rasta po części z tych samych co funkcjonalizm korzeni (jak wspominaliśmy już,  „program ukryty”), to schodzi też w głąb serc i umysłów uczniów oraz nauczycieli, ułatwiając nam zrozumienie ich czynów i sposobu po­strzegania przez nich kształcenia. Na teren szkoły średniej interpretacyjny punkt widzenia przenosi Philip Cusick. Utrzymuje on, że nie da się trafnie zrozumieć za­chowania jakiegokolwiek ucznia, badając wyizolowane cechy w rodzaju pochodze­nia, wieku, środowiska domowego. Trzeba zbadać całość uczniowskiego otoczenia. Przez pół roku badał środowisko szkoły średniej jako jego członek. Podobnie Alan Peshkin badał rolę szkoły w społeczności lokalnej, uczestnicząc we wszystkich działaniach społeczności związanych ze szkolnictwem na jej terenie.

Copyright © All Rights Reserved · Green Hope Theme by Sivan & schiy · Proudly powered by WordPress